手表品牌战略规划「2022年手表市场趋势」

每经记者：可杨 每经编辑：陈俊杰

智能手表真的能为手机厂商续命吗？

独立市场调研数据显示，2022年上半年中国市场智能机销量同比下降16.9%，而今年二季度，全球智能手表市场出货量同比攀升13%。

在手机销量连续下滑的背景下，智能手表成为手机厂商瞄准的新赛道。8月初，OPPO发布了旗下全新智能手表OPPO Watch 3系列；三星Galaxy Watch5 Pro近期在国内发售；苹果（AAPL，股价154.48美元，市值2.48万亿美元）9月8日的发布会上，Apple Watch Ultra也同步登场。

消费有态度，数据来说话。为洞悉消费趋势，每日经济新闻依托专业数据智能生产和行业洞察能力，联合国内权威调研样本库中国移动和粉俱乐部，和基于数据分析的数字化产品与服务提供商HCR慧辰 ，特别策划“消费有态度——每经消费数据洞见项目”，重磅推出消费有态度系列调研、消费态度指数、消费者品牌倾向榜单、消费趋势数据报告、消费有态度系列沙龙等产品。

9月20日，经过数千样本量的问卷调研和严密的数据评估，首期（2022年9月）消费态度指数和消费者品牌倾向榜单新鲜出炉。后续，指数及榜单将动态更新，消费趋势数据报告也将定期更新。

从本期调研数据来看，智能手表的消费者认知有着较大的差别，“需要与否”成为打开购物者意愿的关键开关，观望用户则因智能手表过高的价格而迟疑。从品牌认知度上，华为一骑绝尘，小米（小米集团HK01810，股价10.02港元，市值2506亿港元）在2000元以下档位有较高知名度，而苹果在2000元以上档位与华为相差不大。

首期智能手表消费态度指数出炉：消费者需求尚待挖掘，价格过高影响下单意愿

近段时间来，随着年轻人越来越成为智能手表的主力消费人群，“国产智能手表有多卷”“研究证实智能手表有助减肥”等话题频登热搜。

消费者对于智能手表的热情有多高？消费偏好是什么？本期智能手表消费趋势数据报告就此调研，以期为市场提供参考。

消费态度指数是每日经济新闻依托专业数据智能生产和行业洞察能力，联合国内权威调研样本库中国移动和粉俱乐部，和基于数据分析的数字化产品与服务提供商HCR慧辰，通过科学问卷调研和客观数据分析模型构建，指数定期动态更新反映消费者主观消费态度与趋势变化。

消费态度指数由购买计划、购买意愿及购买时间三部分消费者调研数据综合折算得出。其中，购买计划数据是通过调研用户半年内的购买意愿，对有购买计划的赋10分，还在观望赋3分，目前没有计划赋0分，依据每项占比进行加权得出；购买意愿数据是依据用户对半年内的购买意愿进行打分得到的加权平均数；购买时间数据是依据用户购买时间规划，对预计半年内购买赋3分，3个月内购买赋5分，1个月内购买赋10分，依据每项占比进行加权计算得出。为便于理解与对比，三部分得分相加后，总分进行了百分制换算。

本期调研，我们向中国内地市场的消费者累计投放了17674份问卷，收回9630份，其中有效问卷超过3000份。有效样本中，男女比例为57.1%和42.9%，来自一线城市和新一线城市的消费者占比38.9%，月薪税后1万元以上的消费者占比25%，18-39岁年龄段的占比为50.5%。

调研数据显示，智能手表本期消费态度指数为44.6，处于中线之下，消费者态度处于低位状态。

另外，尽管出货量涨幅领先，但智能手表的消费态度指数仍逊色于智能手机。没有购买意愿的用户占比超3/4，这类用户中，超六成认为自己没有使用智能手表的需求，可见，智能手表在国内仍有较大的可拓展空间。

在接受调研的人群中，仅有8%的消费者表示半年内有智能手表的购买意愿。具体来看，在有购买意愿的人群中，消费者预计的购表时间主要集中于3个月至6个月之间。其中，超过五成消费者计划在6个月内购入；16.7%的消费者购买意向最为强烈，倾向于1个月内就购入智能手表。

对于仍在观望阶段的消费者，智能手表产品价格过高、目前在售产品创新不够吸引人是阻碍期购买的主要原因。

消费者品牌倾向榜单：非手机厂商品牌相对小众，性能功能受消费者重视

在意向购买的价格段上，购买预算在2000元以下的消费者占54.9%；2000元以上的占45.1%，差距不大。

分品牌来看，购买预算在2000元以下的消费者，更倾向于购买华为智能手表，小米和荣耀的品牌认可度也位列前三，但华为与小米的品牌认可度与其他品牌拉开了较大差距。根据市场信息，华为WATCH GT 3、小米Watch S1、荣耀手表GS 3 等产品均位于2000元以下价格段。

在2000元以上价格带，华为依旧是消费者的首选，66.4%的消费者倾向于购买华为；苹果则以56.4%的比例位居第二位。

三星（三星电子KS005930，股价56400韩元，市值379.2万亿韩元）也榜上有名，但与前两位差距较大，在国际上市场上领先的运动测量装备的设计和制造商松拓SUUNTO，及专业智能手表品牌佳明，在国内市场的认识度上优势不大。

市场信息显示，华为WATCH GT3、Apple Watch Serise 7、Apple Watch Ultra等产品均位于2000元以上价格段。

购买决策解读：选购时最关注性能功能，男女对外观重视程度差异大

调研数据显示，购买意愿上，男女无显著差异。18至49岁年龄段的人群观望群体比例相对更高。

在接受调研的用户中，有两成用户表示愿意购买二手智能手表。

在作出购买决策时，智能手表的性能功能是用户最关注的购买影响因素，价格紧随其后，是第二关注的因素。其余因素的关注度相差不大。

分性别来看，男性最为关注的指标分别是性能功能、价格以及生态系统/与手机的兼容性；而女性最为关注的除了性能功能和价格，信息和隐私安全、是否防水防汗也受到女性消费者的关注。

男性与女性关注因素差异较大的是“外观”，女性用户在购买决策中，外观的重要性相对更高。

调研中，数据反映出了智能手表与手机的组合效应。在智能手表的用途层面，无论是否有意愿购买，用户都最关注配合手机使用的情况，在身体指标监测之外，希望智能手表能够代替手机部分功能。

其中，具有强购买意愿用户在购买时会更加注重指标监测准确度，观望用户和无意愿用户更注重性价比。相较之下，智能手表的外观、材质和屏幕则对消费者的购买决策影响较小。

据《2022年中国智能手表行业监测报告》，近年来，中国智能手表市场规模呈逐年稳步上升态势。2021年中国智能手表市场规模为295亿元，预计2025年超过400亿元。

HCR慧辰XMfactory资深分析师张永炬认为，尽管智能手表在消费电子产品中保持了一定的市场增长，但离市场爆发可能还需一段时间的酝酿。目前智能手表的功能尚不能以独立的功能占领市场，还是更多依托于手机联动获得产品用户。智能手表未来应开发设计更多的使用场景，锁定目标消费者，才能真正独立走到市场前端，而不再是手机的附属品。

每日经济新闻