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—《行话》第六期—

最近说到衍生品，小电君脑海里第一个浮现的是“小猪佩奇戴手上，掌声送给社会人”。

你最喜欢的一个影视衍生品是什么？是几十块的米奇钥匙扣还是上千的珍藏版卢克·天行者光剑？

早在几年前，电影业内的人谈起衍生品，总是会不约而同拿迪士尼举例，摇头皱眉感慨国内市场的空白，其原因不外乎观众购买习惯的缺失、优秀且适合开发衍生品的电影形象少、片方对于后产品本身的商业价值重视程度不高，以及盗版满天飞但缺乏正规销售渠道……

近年来，电影市场经历了从量到质的升级。中影、万达、华谊、阿里等大公司纷纷建立了衍生品业务板块，影视院校开出衍生品设计专业，行业逐渐细分出了从IP授权管理、设计供应商到线上线下销售等方方面面的领域。

更直观地说，观众目所能及的国产电影衍生品，已经从廉价且千篇一律的台历、手机壳、扑克牌、坐垫，慢慢发展成覆盖食品、服装、珠宝、数码、电器的多元化衍生授权产品。

电影衍生品的市场在几年间从几近空白到初具规模，它的发展有目共睹，但与全年居世界第二、单月跃居全球第一的电影票房相比，衍生品的淘金路似乎还有很长一段要走。

据LIMA《2017年全球授权业市场调查报告》数据显示，过去一年中，美国的泛娱乐衍生品以及授权收益高达8970亿，而中国只有488亿，而另一组数据的对比更加明显，美国的人均衍生品消费额为2600元，而中国为33元。即便电影公司已经着手按照好莱坞工业化的衍生品开发体系来布局，但产业在迈向成熟的过程中，仍然面临着诸多全新的挑战。

从几近空白到初具规模

国产电影衍生品发展仍处探索阶段

从2015年开始，各大电影公司都开始有了关于衍生品的动向，先是中影股份与华纳兄弟在京举办电影衍生品项目意向书签署仪式，宣布进行战略性零售及授权商品销售前导计划；

随后，微信电影票也宣布将与迪士尼电商品牌站合作，推出正版周边产品；

2016年，万达正式成立了衍生品相关部门，一些国内的衍生品公司也开始着手开发国产电影的衍生产品……

这几年中，我们也确实看到了一些不错的衍生品开发案例：2015年的国产动漫《大圣归来》在取得超过9亿元的票房后，其衍生品销售总额也突破3亿元；

今年春节档的《捉妖记2》在上映前，就已经确立了与麦当劳、康师傅等近60家品牌的授权予联合营销合作，仅授权费就达到千万量级；

同档期的《唐人街探案2》也推出了多种衍生品，其中的剃须刀上线不到一个月便销售超过40万，其侦探笔记在摩点网上上线不到一个月破了100多万，创造了行业纪录。

《唐人街探案2》合作的剃须刀

网友晒出侦探笔记

不过我们也必需承认，“爆款”总是少数，我们的衍生品市场仍然处于探索阶段。美国的衍生品的收入高达电影总收入的70%，远超电影票房两倍多，而中国的衍生品收入却是“九牛一毛都不到”。

尽管“衍生品市场潜力巨大”的论调被专家们唱了一遍又一遍，但大部分影院橱窗里的衍生品仍然是符号式的存在，对于影院来说，这些电影周边的利润，远远抵不上水和爆米花。

（延伸阅读：影院调查——大片必备的爆米花竟暗藏这么多秘密）

至于原因，恐怕还是那些“老生常谈”：观众购买习惯的缺失、优秀且适合开发衍生品的电影形象少、片方对于后产品本身的商业价值重视程度不高，以及盗版满天飞但缺乏正规销售渠道。

对于衍生品的大环境，新艺联公司总经理王大宁将问题根本归结到影片质量上，他曾比喻道：“现在很多工厂都在污染环境，很多电影也一样，什么题材火拍什么，粗制滥造。他们不会考虑什么长远的问题，赚快钱而已。”

万达影视授权总监孙灏轩则认为，业界谈到电影项目时太依赖票房，“大家会花很多心思去做一个电影项目出来，关注点其实都在电影上，所以制作环节里这一块都是空缺的，但是因为票房是不可预知的，比如《妈妈咪呀》，它的票房收入也不是特别好，但是我们的衍生品销售特别好。”

产品标准体系待建立、营销环境不充分…

衍生产业发展遇考

作为内地电影行业的新业态，衍生品伴随着我国电影产业高速发展而兴起，越来越多的企业与品牌商加盟影视衍生产业的授权、设计、研发，生产、销售各个环节。

在北京电影学院教授尼跃红看来，电影衍生品不是普通的商品，而属于特许商品（特许商品经营的核心是知识产权的授权使用、被特许人在统一模式下经营并向特许人交纳费用），这就导致产品的设计、开发、生产、销售比普通的商品要经历更复杂的过程，而很多规模小、业务单一的企业很难适应这类产品开发的特殊需要。

对于我国衍生产业发展存在的问题，尼跃红认为，首先便是未建立起产品标准体系，“质量控制是靠标准，好莱坞的产品有严格的质量标准，在全球任何一家工厂都能生产出标准一致的产品，而我们目前还没有做到这一步。”

其次，源头管理缺位也是不可忽视的原因，原创设计是电影衍生品开发的源头，IP授权不应该是一张空头支票，而应该在取得设计成果的基础上授权生产产品。

相比对盗版电影查处的重视，行业内对盗版侵权行为打击力度显然不够，尼跃红表示，“如果我们能够像保护奥运特许商品那样保护国产电影衍生品的知识产权，那就一定能够遏制山寨货的发生。”

此外，营销环境不充分也是衍生品产业亟待解决的问题。目前，衍生品的售卖主要渠道有三种，分别是院线柜台、直销店和电商平台。

迪士尼商店

尼跃红认为这三类渠道都缺少体验电影的环境，同时也就降低了消费者对电影品牌价值和意义的感知力。

他举例称，“迪士尼的衍生品大部分是通过遍布全球的迪士尼主题乐园销售出去的，我们有横店、象山这样有一定规模的影视城，大量的影视剧在那里拍摄，参观的游人络绎不绝，是得天独厚的销售环境，但是那里却见不到影视衍生产品，卖的都是当地的土特产。这对于影视衍生品来说，是消费资源的巨大浪费。”

如何破局？

海外经验不可直接复制建立产业协作很重要

电影衍生品赚的钱如何分成？

一位业内人士向我们介绍，目前海外电影衍生品的商业模式是以版权售卖为主，其中的版权拆分也非常细化，在这种模式中，衍生品收益的12%要归片方。

“比如一个钢铁侠就可以拆分到100个版权，即便是人偶，不同高度、不同尺寸也会卖给不一样的厂商，还有销售地域的划分，同样的东西又可以卖到不同的地方。”

另外还可以一次性买断版权，衍生品的最终销售情况则与电影公司无关。

几年前，国内的衍生品以资源置换、销售分成为主，很少有人愿意花钱买版权，但如今有了成功案例后，越来越多的片方看到了衍生品的商业价值。

孙灏轩表示，“影视授权其实还是在起步的一个阶段，大家都是在一边在摸索，一边向海外学习，探索我们国内应该用什么样的模式去开发符合我们自己特点的衍生品，因为很多很欧美化的东西，不见得在中国能够落地来做售卖。”

对于衍生品行业的前景，孙灏轩非常乐观，“其实我们是知道的，这个行业肯定是会越来越好，但永远不能说只是几家公司在做这个事情，其实还是要行业一起来发展才好。”

尼跃红也对此表示认同，他建议业内建议产业协作联盟，“电影生产企业不可能一家独揽各个领域的业务，一定是一个分工协作的链条，在现阶段发展我国的电影衍生产业，最现实的途径就是加强协作，电影创作、产品开发、生产、销售不同的企业相互协作，各取所需，各得其所。”

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