美国金融研究报告：不被看好的瑞士制表业

近日，美国纽约金融服务公司摩根士丹利发布了2018年和2019年钟表行业盈利能力的研究报告。这份44页的报告的主要目的是为投资者提出建议。涉及斯沃琪集团和历峰集团的股票信息，这两家公司都是公开交易的。不过除了这些专业内容，还有一些关于瑞士制表行业的信息，对于钟表爱好者来说比较轻松有趣。

摩根士丹利(Morgan Stanley)的手表行业报告重点关注手表产品过度生活的问题，以及直接面向消费者的分销模式的改变所带来的影响。还有一些前瞻性的话题，比如中国钟表行业的前景，智能手表销量对传统奢侈品钟表需求的持续影响。很多人对摩根士丹利这样的公司的报告有信任感，那么我们来看看报告中的具体内容。

牛鞭效应：有太多的手表正在制作

报告中使用了“牛鞭效应”一词。这是一个经济学术语，大致意思是供应链一端的需求被夸大了。因此，市场需求和供应关系之间缺乏沟通。据摩根士丹利称，这导致手表行业生产的手表超过了最终消费者想要购买的数量。

报告认为，生产过剩的牛鞭效应是供需双方沟通问题造成的。手表生产过剩和库存过剩是同一个问题的两个部分。事实上，报告并没有花太多的时间去弄清楚瑞士钟表业的生产计划和管理方法，以及他们为什么这样做。

超量生产的手表为整个行业带来危机

摩根士丹利的报告详细讨论了斯沃琪集团和其他集团的手表生产过剩，并谈到了大量的网上折扣。少数品牌的大幅度打折，可能会导致消费者认为整个产品品类的价格过高，从而对该品类的大部分零售价格产生不信任感，将手表的这种大幅度打折视为一种常态。

现在卖的大部分手表都不能以全零售价卖出去，这是钟表行业默认的问题，而连续多年的手表生产又进一步推动了这个问题。即使不是所有受欢迎的手表品牌都能以折扣价在市场上买到，但当消费者被要求以全零售价购买他们想要的手表时，他们会处于守势，认为这是不必要的。这是摩根士丹利暗示的“高度破坏性”情况之一。

建议钟表业专注于更窄范围内的产品

摩根士丹利的报告提供了一个如何提高制造效率的建议，即手表行业专注于更窄范围的产品。他们注意到有许多不同类型的未售出手表，并建议更多的瑞士手表品牌按顺序效仿劳力士的模式，将产能集中在相对狭窄的常见部件产品上。这是在告诉手表行业通过生产更少的零件来降低成本和风险。如果某个特定系列的手表不能成功营销，这些零件可能就没用了。

报告还对劳力士和欧米茄进行了直接比较。他们认为劳力士的产品系列更加精简和集中，但欧米茄的产品系列过于多样化。

清理灰色市场手表的费用高昂

对于瑞士钟表行业来说，事情变得非常困难，摩根士丹利的报告预测，这将是一次艰难的业务转型。品牌需要尽快回购未售出的库存，以控制过剩手表打折导致的零售价格信任危机。如果你想有一个健康的市场，人们愿意支付零售价或接近零售价购买它，你不能有大多数折扣的手表。

报告估计，如果他们回购未解决的库存，他们可以取消斯沃琪集团总资本的一半。这就是为什么摩根士丹利警告说，即使长期前景更加乐观，手表行业的短期前景充其量也是模糊的。

报告预计，只要线上奢侈品手表市场更加完善，几年内将有超过一半的消费者更愿意在网上购买奢侈品手表。当这种情况发生时，他们认为品牌将立即直接访问数据，这将有助于防止未来供应过剩。如果直接销售，不再使用第三方零售商，手表品牌也将能够获得100%的零售利润。

中国和智能手表持续影响瑞士钟表业

中国市场的增长对瑞士钟表业的健康未来至关重要。几年前，随着中国政府严厉打击腐败，中国大市场的“福利”结束了。现在，中国市场的实际增长与迅速发展的中产阶级有关，摩根士丹利分析师同意这种说法。进入中国是有回报的，因为现在的文化对欧洲奢侈品还是很接受的。中国的市场增长更多地取决于瑞士钟表业和商业伙伴之间的精心合作，而不是挑战当前的市场规模上限。

报告中提到中国，主要是因为中国是世界上仅有的拥有手表友好型中产阶级的地区之一，可以有效支撑需求，满足瑞士制表业的生产需求。世界上其他重要的市场需要以某种方式进行改革，呈现出自己复杂的挑战和不确定的前景。

在智能手表方面，摩根士丹利表示，它们对瑞士手表销售的影响正在增长，但不会以击败瑞士手表行业的方式发展。即使在智能手表占主导地位的时代，手表行业真正的奢侈品依然会吸引发烧友。根据摩根士丹利的数据，由于这些细分市场的手表在过去几年中一直优于500瑞士法郎或更低价格的手表，因此没有证据表明智能手表目前对3000瑞士法郎或更高价格的瑞士手表有任何相当大的影响。

“高度破坏性”定义了未来3-5年的瑞士钟表业

总结摩根士丹利的报告结果，他们认为手表库存过剩的问题、清洗过程的成本和压力以及向消费者更直接的分销和销售平台的过渡将“对瑞士手表行业产生巨大的破坏性影响。未来三到五年的前景在利润上是暗淡的，可能的亏损是必要的牺牲，才能为瑞士制表业的未来打下坚实的基础。

总结：从上面可以看出，摩根士丹利的这份研究报告的讨论和结论并不是很新颖。瑞士钟表业生产过剩的问题已经讨论了很多年；实体是否会被网络销售取代，也是一个全球性的讨论话题。钟表行业确实需要改变，但不是越来越窄，越来越小。劳力士不可复制，也不需要那么多。除了实用性，瑞士手表的吸引力还在于它的艺术性和创新性。一个有百年以上历史的行业，剩下的品牌都有自己的生存之道。

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