普拉达手表(普拉达手表壁纸)

十几年前好莱坞有一部电影翻译名叫《穿普拉达的女王》，出演的三位明星梅丽尔·斯特里普、安妮·海瑟薇和艾米莉·布朗特是美国电影界的顶流女演员，这让包括我在内很多人第一次听到了普拉达（Prada）这个牌子。

时过境迁，在中国各大城市中的普达拉专卖店越开越多，销量也逐年提高。普拉达在当年这部电影中积累下的“霸气女王”衣着的品牌形象也深入人心。但如果把该品牌放在世界奢侈品行业中比较看，其业绩是否也可以达到“女王”的级别呢？

除了这个问题以外，这家意大利老牌奢侈品公司的品牌营销部人员这几年肯定觉得自己非常不走运——多年来其已经连续在多个中国代言明星身上“出了事”。

可以说，集团连续聘请的三位明星代言人几乎都面临严重到足以“一击熄火”的社会负面舆情，几乎在顷刻间就迫使普拉达必须要终止代言合同以求快速平息连带的社会负面印象。

虽然到目前为止，普拉达还未就本次事件作出回应，但“官宣解除代言合同”已经频频出现在各类媒体的报道预测中。

很多人可能不禁要问，普达拉为何会连续出现这种代言人踩雷现象，这背后到底隐含着怎样的逻辑？

极端重视中国市场

如果我们以最简单的方式去思考，不用花很多精力就能得出普拉达连续聘请这三位“出事”中国明星的初衷是为了两个字：流量。

当然如果我们再稍稍深入下去思考，这三个明星身上除了流量高以外还具备另一个特点：在年轻人中广受瞩目。

这就不难理解，为何像我这样的80后昨天听到这则新闻时，第一反应居然是他是谁了，因为普拉达的目标客群可能是要比我年轻得多的那一批国内消费者，此前他在那批人心中的影响力可能会很大。

其实从营销策略上讲，这并没有错误。

在今年初普华永道发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》中明确指出，高净值人士和90后（以及之后的世代）是引领中国奢侈品市场发展的最主要人群。

2021年90后群体贡献了我国约46%的个人奢侈品市场消费规模。据该报告援引腾讯营销洞察调研，90后年轻群体偏好消费彰显个性的服饰和鞋履，该品类的年轻一代渗透率达50%以上。

90后年轻人身上有这样几个大标签促使他们成为中国奢品消费的主力军。

——善于自我奖励。年轻人比较习惯用购买奢侈品来奖励自己工作和学习上的小成就。

——追求大胆前卫。奢侈品的设计一般引领着时尚圈最前沿、最大胆、最新颖的潮流，符合年轻人的这一诉求。

——适应圈层社交。年轻人更加喜欢在具有自我认同感的圈层里去认识朋友和社交。都喜欢普拉达手提包、都喜欢新国潮、都喜欢劳力士水鬼手表等等很可能帮助他们找到茫茫人海中由相同品味和类似物质条件分层后的同类型朋友，从而构建起自己钟意的社交圈层。

——家庭条件相对优渥。和他们的父母辈比起来，这届年轻人的家庭条件改善非常明显，大部分出生于中产及以上家庭的90后，从小到大几乎没有体验过拮据和贫寒，且并不需要承担过于沉重的家庭支出负担。说白了，父母辛劳的钱已经给他们打下了很好的财富基础。

中国奢侈品市场的前景将异常广阔。按照目前的速度发展，贝恩公司预计，中国奢侈品市场将在2023年重归正向发展，重复2022年之前连续多年的飞速增长；普华永道则认为，2025年中国奢侈品市场规模将达8160亿人民币，届时将占据约25%的全球奢侈品市场份额。

为了抓住中国这个世界最主要市场中的关键力量——年轻消费者的心，普拉达这么多年的“代言人苦心”就不难理解了。

当然，年轻人心中的流量明星肯定远远不止那几位，普拉达的挑人标准和程序到底出了什么问题还需另行分析。

回到业绩的问题，普拉达集团是否坐上了奢侈品王座呢？

普拉达离王座还远

在当前的奢侈品世界里，有三家公司（LVMH、历峰、开云）拥有最大的规模，可以并称为三雄。

LVMH不用说，知名度很高。旗下集合了LV、Dior等等一众品牌，2023年第一季度，LVMH集团销售额同比上涨17%至210亿欧元，稳坐世界第一大奢侈品集团的王座。

开云集团拥有Gucci和巴黎世家等品牌，2023年第一季度，开云集团总营收为51亿欧元，同比增1%。

历峰集团旗下则更多涵盖卡地亚和梵克雅宝等珠宝和手表品牌，去年的年销售额达到近200亿欧元。

我们可以清晰看到，这三家集团的战术是通过收购尽可能多的品牌构建起集群效应，从而产生盈利护城河。比如去年开云旗下Gucci的零售增长较慢，但另一个牌子YSL的高速增长正好可以弥补这个漏洞。

同时更大的规模也意味着更多的话语权，集团可以统一分配力量，集中火力突破。

相对来说，普拉达集团旗下的品牌就非常少了。除了像MiuMiu这样的表现较优秀的姐妹品牌之外，可能短期内要培育出第三大增长点是比较困难的。

历史上，普拉达集团曾经也企图通过股权投资收购多个奢侈品牌，但由于种种原因，这些股权投资大多没有持续到底，造成其无法集团化作战的现状。

其实靠一两个品牌也不是不能成功，但必须做到头部位置（品牌力和商品价格）才行。

爱马仕2022年营收突破110亿欧元，固定汇率下同比增长23%。营业利润率更是达到惊人的40.5%；按照固定汇率计算，香奈儿去年的销售额同比增长17%至172亿美元，税后利润上涨14.2%至46亿美元。

比较而言，在香港上市的普拉达集团去年的净收入达42亿欧元，同比增长25%，净利润为4.7亿欧元，同比涨58%。

可见，从营收和盈利能力上讲，普拉达和同样靠单一品牌角逐的香奈儿和爱马仕不在一个层面。

在世界品牌力排名上，香奈儿和爱马仕常年保持奢侈品业的前两名。虽然没有查询到相关资料，但我个人感觉香奈儿和爱马仕产品的议价能力是要高于普拉达的。

不管从哪个维度上讲，普拉达集团离奢侈品行业中的王座都还非常遥远。

尾声

2023年一季度，普拉达集团的零售额为9.53亿欧元，同比增长23%。分地区看，日本零售额同比增长55%，增速排在第一；除日本以外的其它亚太地区同比增长22%，增速仅次于欧洲（同比增长28%）排第三。

看得出，连续两次的代言“事故”完全没有阻碍普拉达集团业绩的迅速增长。包括中国在内的亚洲市场依然在集团的营收上扮演极其重要的角色。

但又有句老话讲“事不过三”，普拉达如何面对接下来潜在的舆情风险呢？